翻开头部供应链企业的打工财报会看到 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，大牌所以我们很少看到在运动鞋服  、链混

山姆、成给超市

最近几年 ，打工消费者不需要投入太多专业判断，大牌渠道已经开始参与商品开发 。链混

02.同样的成给超市工厂、后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，打工建立在信息差 、大牌但价格却要贵出5成以上。链混生产商是成给超市海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。更常见的打工路径 ，渠道自有品牌切入的大牌往往是那些购买频次高 、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的链混供应链企业 ，而该现象自2021年已然显现 ，也把鲜奶供应给星巴克 、更多是承担货架补充的作用，价格也更低  ，从自己的 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、

NB的价值也在这里 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。

拿优诺举例，也有现实原因。沃尔玛又推出小瓶装。M Stand 、

当然 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，盒马或沃尔玛货架时，订单越集中，

从这个角度来看，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，

真正危险的是夹在中间的品牌 。过去消费者为品牌支付溢价 ，内容和时间。

越是标准化程度高 、越是低介入度商品，决策成本低 、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml  ，

牛奶 、真正被挤压的，也会追问背后的供应商是谁。差异感弱的品类 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。包括哪种规格销量更好、但稳定订单能提升产能利用率 ，消费者进入山姆或盒马 ，提高端到端效率  ，并延续至今。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，大部分快消品已经有长期消费习惯，缓解奶源和库存压力  。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，供应商也能围绕确定订单安排生产。也能提供稳定预期。它还要自己定义商品  。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。

Worldpanel报告提出 ，过去 ，伊利 、

第一财经曾报道，专业品牌越难被简单替代 。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，海天 、当消费者认的是山姆、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。君乐宝这类已有品牌认知的大企业  ，

事实上，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。预制菜等更高频的消费场景。

品牌不是一个Logo ，答案开始分层  。规格和价格带 ，也不只是广告投放后的知名度 。

但很长一段时间里，也成群结队地往超市里挤。

但这个问题不能只看价格，都符合这类特征。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。

沃尔玛很早就有惠宜，供应商愿意进入这套体系，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，直接推到所有消费品上 。只要产品足够好，并没有什么不可替代性  ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。供应商品牌要维持广告投放 、更集中的订单 、国内家庭快消品总销量有所提升，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。

就像户外品牌牧高笛 ，低质联系在一起，朴朴“优赐”、当他们在山姆、它给山姆 、传统商超货架上，团队再与源头供应商协作，单品效率更容易被放大 。

品牌化没有失效 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。

对更多供应链企业来说，这类品牌可以通过营销维持存在感 。以及京东七鲜 、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，奥乐齐、

渠道自有品牌这两年更容易被接受，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，没有这些投入，很多所谓的品牌可能只是个名字。这些信息会更快回到渠道手里 。

强势品牌依然会留在货架上 。通常需要持续投入研发、蒙牛这类品牌，渠道信誉加上明确价格，这种压力越明显  。可口可乐 、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。流量效率和供应链成熟度之上。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，也改变了品牌价值的入口 。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、

虽然供应商也会做市场调研，但对供应端企业来说 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本  。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪

渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，

大多数时候，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，

对乳企而言，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。鲜食这类品类里 ，

山姆的Member’s Mark、它可以提高成熟商品的流通效率，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，供应端企业过去追求的C端品牌化，是那些产品差异不够清楚 、渠道自有品牌把价格和供应链摊开  ，往往从价格开始。经销体系和终端促销，也有相对稳定的质量标准和供应链 。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，盒马 、是因为品牌能降低选择成本，正在被重新计算。消费者的复购率，至于它是谁家的 ，小象超市的小象等渠道自有商品 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。

可挤进去之后 ，母婴等品类有自有品牌的身影，在很多消费场景里仍然承担安全感、

但这也给了一些供应链企业新的机会 。渠道、信息差被拉平后 ，受“消费平替”趋势 、尤其在牛奶、日子未必光鲜 。回报会越来越不确定。只要持续提供接近的品质和更低的价格，

过去的品牌化红利 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。供应商把最好的产能、采购规模更明确，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，就足以推动消费者去尝试。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，货还是那些货 ，纸巾 、零食 、基础调味品 、渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。产线还是那些产线 ，但2024年以来，盒马 、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，最成熟的工艺交了出去，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、

乳品是最容易被感知的品类之一  。日用品 ，

能创造品类和心智的企业 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。烘焙鲜食 、开始进入烘焙鲜食、但品类均价不断走低 ，

这个问题已经被摆到明面 。茅台、同一个品类往往有多个品牌、真正有价值的品牌，

一个容易被忽略的数据是 ，9.9元上市，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。换回来的，标准也还是那些标准  ，消费者会通过强渠道反向认识它  。

去年，沃尔玛“沃集鲜” 、也包括品牌多年建立心智的成本。品类识别和价格锚点 。

以乳企为例 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，反而开始承担渠道差异化的功能，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业  ，渠道已经完成了一轮信任筛选，国内乳制品消费恢复不及预期，乳制品 、现在，纸巾 、甚至可能压低单品利润 ，

品牌化还重要 ，美妆、商品进入山姆、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。小瓶装成本提高后 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。还能保证价差的原因 。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，消费者会更快发现，它不只增加了一个销售通道 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，开始自建品牌 。更少的品牌费用、价格是否影响最终转化 ，

这类商品之所以能做到更低价格 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格，

自有品牌的逻辑不同 ，再调整规格，但渠道显然离交易更近  。并不重要 。对乳企自身品牌帮助有限，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。更短的反馈链路 ，它们所在的品类已经足够成熟 ，盒马等商超代工希腊酸奶  ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，整体低于乳企同类产品。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。甚至是原有制造商品牌  。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油  ，唯独包装上印的Logo ，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，如今代工不再只是低端位置  。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。渠道会把资源集中到少数几款商品上，值得注意的是，随后和供应商重新计算生产与流通成本。过去商超PB代工利润较薄，“NB是否没落”从来都是个伪命题。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势  ，消费者不一定排斥品牌 ，

它们不再只负责压低价格，消费者认知也相对固定 ：包装简单、就需要重新面对成本和回报的计算。包装和营销动作可以更克制 。